Hace siete años escribí sobre redes sociales, postureo y cultura del esfuerzo. Desde entonces, el trail running ha cambiado, las marcas también y yo mismo he revisado algunas de aquellas ideas. Pero una duda permanece: ¿hemos terminado confundiendo popularidad, credibilidad y mérito deportivo?
Hace aproximadamente siete años publiqué un artículo titulado Redes sociales, Trail Running y postureo: en contra de la cultura del esfuerzo. Aquel texto nacía de una sensación que, por entonces, empezaba a hacerse cada vez más evidente dentro del deporte. Algunos corredores, sin grandes resultados competitivos, estaban consiguiendo visibilidad, material, viajes, inscripciones y colaboraciones con marcas gracias a su capacidad para desenvolverse en redes sociales, mientras otros deportistas mucho mejores, con años de entrenamiento y resultados objetivos a sus espaldas, apenas recibían apoyo.
Aquello me generaba rechazo. Vengo de una época en la que, para que una marca te regalara unas zapatillas, primero tenías que demostrar algo corriendo. No hacía falta ser campeón del mundo, pero sí competir, destacar o alcanzar un nivel que justificara ese respaldo. Hoy, siete años más tarde, sigo creyendo que había algo importante en aquella crítica, aunque también reconozco que escribiría algunas cosas de otra manera.
La experiencia y el hecho de haber trabajado cada vez más cerca de marcas, atletas, medios y patrocinadores obligan a revisar algunas certezas. He entendido, por ejemplo, que comunicar tiene valor, que crear contenido exige tiempo y constancia, y que construir una comunidad no es sencillo. Una persona puede conectar con miles de seguidores y resultar muy interesante para una empresa aunque deportivamente no destaque. Una marca no siempre entrega unas zapatillas como premio al rendimiento; muchas veces lo hace porque espera obtener visibilidad, ventas o posicionamiento.
Quizás uno de nuestros errores haya sido interpretar cualquier acuerdo con una marca como una especie de reconocimiento deportivo, pero no siempre lo es ni tiene por qué serlo. Un campeón puede aportar prestigio y legitimidad deportiva, un creador de contenido puede aportar audiencia, un medio especializado puede aportar información, contexto y credibilidad, y un embajador puede conectar una marca con una comunidad concreta. Son valores diferentes. El problema comienza cuando dejamos de distinguirlos y mezclamos valor comercial, mérito deportivo, notoriedad y autoridad.
Durante décadas, especialmente para quienes crecimos en otra cultura del deporte, la notoriedad estaba bastante vinculada a la excelencia. Nuestros referentes eran, fundamentalmente, personas que habían hecho algo extraordinario y que, por rendimiento, trayectoria o conocimiento, se convertían en modelos en los que fijarse.
En el mundo del Skyrunning y el ultrafondo estaban Kiko Soler —capaz de completar la Benasque-Aneto-Benasque en 3h48’— o Emma Roca; después corredores como Óscar Pérez, uno de los primeros ultratrailers con un perfil verdaderamente atlético en pruebas como el Tor des Géants. Qué decir de Iker Karrera, Lizzy Hawker, François D’Haene o el mismísimo Kilian Jornet. En el ultrafondo, Yiannis Kouros marcó una referencia durante décadas y, actualmente, nombres como Rémi Bonnet en el kilómetro vertical, Tove Alexandersson en el trail running o Aleksandr Sorokin, como sucesor de Kouros, siguen representando esa misma idea: admirar a alguien porque es capaz de hacer algo fuera de lo común.
En el deporte más generalista ocurría algo parecido. Pau Gasol, Rafa Nadal, Ona Carbonell o Miguel Indurain, entre muchísimos otros, se convirtieron en referentes después de construir trayectorias deportivas extraordinarias. La fama era, en buena medida, una consecuencia: primero estaba el rendimiento y después llegaba el reconocimiento. Hoy día ese orden ya no siempre funciona así, porque también existe el camino contrario: primero puedes hacerte conocido y, a partir de ahí, conseguir que prácticamente todo lo que haces adquiera relevancia.
Las redes sociales han democratizado la comunicación y eso tiene muchas cosas positivas. Antes, para tener voz, necesitabas que un periódico, una televisión o una radio decidieran darte espacio. Hoy cualquiera puede abrir un canal, una cuenta o un podcast y construir una comunidad. Gracias a ello hemos conocido historias, proyectos y personas que quizá nunca habrían encontrado un altavoz. Pero esa democratización también ha traído una consecuencia menos favorable: la notoriedad ha empezado a confundirse con la autoridad.
Algunas personas fueron pioneras en YouTube, llegaron cuando apenas existía competencia, entendieron antes que otros el funcionamiento de la plataforma y consiguieron reunir grandes comunidades. Después trasladaron parte de esa audiencia a Instagram y, con los años, aquella notoriedad les ha permitido crear negocios, vender productos, organizar eventos o convertirse en grandes prescriptores. Hoy, con cientos de miles de seguidores, tendemos a pensar que deben saber mucho, cuando quizá lo que realmente han sabido hacer muy bien es construir y mantener una audiencia. Y eso también tiene mérito, por supuesto, pero es un mérito distinto al de quien se ha convertido en referente por alcanzar un nivel deportivo extraordinario.
No hay nada ilegítimo en ello. El problema aparece cuando esa popularidad termina funcionando como un certificado universal de credibilidad. Una persona puede haberse hecho conocida porque tenía carisma, porque era entretenida, porque llegó antes o porque entendió mejor que otros los códigos de una plataforma. Todo ello puede explicar su éxito, pero no significa necesariamente que tenga mayores conocimientos sobre entrenamiento, nutrición, fisiología, material deportivo, organización de eventos o periodismo.
Sin embargo, vivimos en una época en la que esa transferencia de autoridad se produce constantemente. Si alguien lleva años apareciendo en una pantalla, parece que tiene criterio; si vende mucho, parece que su producto debe ser el mejor. Después de años viendo en redes a una persona entrenar, viajar, competir o compartir aspectos de su vida, sentimos que la conocemos y acabamos concediendo un valor especial a sus opiniones. Pero esa familiaridad no nos permite conocer realmente ni su competencia ni, mucho menos, el valor de esa persona en otros ámbitos. El problema aparece cuando una gran audiencia se interpreta automáticamente como conocimiento y la popularidad termina sustituyendo al criterio.
El trail running tampoco ha escapado a esta transformación. Hace no tantos años era un entorno mucho más pequeño y los corredores más conocidos eran, fundamentalmente, los mejores. Hoy el ecosistema es mucho más amplio: hay atletas, creadores de contenido, influencers, periodistas, fotógrafos, entrenadores, organizadores, empresarios, embajadores de marca y profesionales de ámbitos muy distintos que también construyen su propia autoridad pública. Algunas personas reúnen varias de esas funciones y pueden hacerlo, además, muy bien. El problema aparece cuando intentamos colocarlos a todos dentro de la misma jerarquía.
Un corredor puede tener 70.000 seguidores y ser deportivamente irrelevante, mientras otro puede ser campeón de España y tener 4.000. El primero puede generar más ventas y el segundo ser objetivamente muchísimo mejor corredor. Ambas cosas pueden ser verdad al mismo tiempo, porque el valor deportivo y el valor comercial no son lo mismo, como tampoco lo son la popularidad y el conocimiento o la audiencia y la credibilidad.
Hace siete años yo defendía que, para conseguir apoyo de una marca, antes había que ganárselo corriendo. Hoy matizaría esa idea porque una marca no tiene la obligación de apoyar únicamente a los mejores y puede trabajar con quien le genere mayor retorno. El problema aparece cuando un acuerdo comercial se interpreta como una señal de superioridad deportiva o cuando el número de seguidores empieza a funcionar como una clasificación invisible dentro del propio deporte.
Y aquí aparece una cuestión que probablemente me preocupa hoy más que hace siete años: ¿qué referentes estamos ofreciendo a los jóvenes? Los chavales pueden publicar en redes lo que quieran, como cualquiera de nosotros, y eso forma parte de la libertad que estas plataformas han traído consigo. El problema no está en que publiquen, sino en cómo construyen su escala de admiración, a quién deciden seguir, de quién quieren aprender y en quién se inspiran.
No tengo ningún problema con que una persona reúna cientos de miles de seguidores si detrás existe algo capaz de aportar. Si alguien compite a un nivel excepcional, comparte conocimiento con rigor, comunica bien, crea algo nuevo o utiliza su notoriedad para generar valor, estupendo. El problema aparece cuando la principal virtud destacable es precisamente ser conocido.
Hay muchos perfiles construidos alrededor de una buena imagen, un físico atractivo, fotografías cuidadas y una exposición constante cuya aportación real al deporte resulta muy difícil de identificar. Cada persona puede utilizar sus redes como considere oportuno y cada usuario es libre de seguir a quien quiera, pero sí me preocupa que la popularidad termine convirtiéndose en un valor en sí mismo, especialmente entre los más jóvenes.
Si un chaval que empieza en el deporte aprende que el gran referente es quien mejor posa, quien mejor cuerpo tiene, quien más viaja, quien consigue más colaboraciones o quien reúne más seguidores, tenemos un problema. Y ojo, tampoco se trata de volver a un tiempo en el que solo se podía admirar al campeón del mundo. Hoy hay entrenadores, divulgadores, científicos, periodistas, fisioterapeutas, aventureros y deportistas populares capaces de aportar muchísimo sin haber ganado nunca una gran competición.
La cuestión no es exigir resultados deportivos a todo el mundo, sino preguntarnos qué hay detrás de la influencia: conocimiento, experiencia, talento, creatividad, rigor o alguna aportación real. Tener miles de seguidores y proyectar una imagen atractiva puede ser comercialmente rentable, pero no debería bastar por sí solo para convertirse en referente deportivo y humano.
El deporte siempre ha tenido una enorme capacidad educativa porque enseña que mejorar cuesta, que el talento sin trabajo sirve de poco y que el progreso rara vez es inmediato. La vida real de un deportista está llena de entrenamientos que nadie ve, días malos, lesiones, dudas y años de trabajo. Sin embargo, el escaparate digital puede reducir todo eso a una fotografía perfecta, un vídeo de pocos segundos y un número de seguidores.
Quienes venimos de otra generación probablemente miramos esta transformación con cierta incomodidad porque nuestros referentes estaban más vinculados al rendimiento o a una trayectoria capaz de justificar la admiración. Hoy existe también otro tipo de aspiración: ya no solo queremos hacer lo que hace una persona, muchas veces queremos vivir como parece vivir. Nos atraen sus viajes, su material, las marcas que utiliza, sus experiencias y la imagen que proyecta. La capacidad de construir una vida aparentemente atractiva compite ahora con la excelencia como fuente de reconocimiento.
Soy de los que piensa que siempre deberíamos preguntarnos quién habla, sobre qué habla, qué sabe realmente, qué intereses existen detrás y por qué confiamos en esa persona. Y quizá deberíamos enseñar también a los más jóvenes a hacerse esas mismas preguntas antes de elegir a quién convierten en referente.
No necesitamos volver al trail de las camisetas de algodón, los relojes Casio y las zapatillas casi lisas. Tampoco demonizar a quien sabe comunicar, negar el valor de una comunidad o pretender que una marca solo deba apoyar a quien gana carreras. Necesitamos algo mucho más sencillo: llamar a cada cosa por su nombre y dejar de confundir planos diferentes.
Un atleta es un atleta, un creador de contenido es un creador, un periodista es un periodista, un entrenador es un entrenador y un influencer puede ser un activo comercial de enorme valor. Algunas personas pueden ser varias cosas a la vez. Pero ser famoso no convierte a nadie en experto, ser un gran atleta no convierte a nadie en científico y tener muchos seguidores no convierte a nadie en periodista.
Quizás el verdadero problema de nuestra época no sea que cualquiera pueda tener voz. El problema es haber confundido tener voz con tener razón, tener seguidores con tener algo que enseñar y ser visible con ser un verdadero referente.
Y, siete años después de aquel artículo sobre redes sociales y postureo, quizá esta sea la pregunta que deberíamos hacernos ahora: ¿a quién estamos entregando nuestra confianza y qué ejemplos estamos dejando a quienes vienen detrás?
